Medieplanlægning: allokér budget på tværs af kanaler

Start med kanalindsigt: hvor og hvornår bruger målgruppen medier?

Inden budgetfordelingen giver mening, skal vi have et billede af, hvor målgruppen faktisk færdes. En DI-analyse fra december 2024 viser, at 90 procent af danskerne bruger sociale medier, og at det er der, danskerne bruger mest tid online. Samme analyse peger på, at 40 procent af de danske onlineforbrugere følger kommercielle sider på sociale medier – altså forretninger, mærker eller influencers. Det handler ikke kun om synlighed, men om at købsinteressen allerede er til stede.

Aldersforskellene er værd at tage alvorligt. Ifølge Medieudviklingen 2024 bruger den yngste del af befolkningen mere tid på sociale medier end på tv. Derfor kan en medieplan, der læner sig tungt op ad traditionelt tv, og en plan, der skal ramme unge, ikke se ens ud – hverken når det gælder kanalvalg og format, eller når det gælder det tidspunkt på døgnet, hvor der investeres.

Indsigtsarbejdet bør derfor besvare tre spørgsmål for hver central målgruppe: Hvor er de? Hvornår er de der? Og hvordan skal de inddrages – passivt som eksponering eller aktivt som klik og køb? Det er samme rækkefølge, man typisk anbefaler i medieplanlægning: Start med indsigter om, hvor, hvornår og hvordan kanalerne skal spille ind, før der bliver talt budget.

En del af svaret ligger i, at sociale medier i stigende grad er en salgskanal og ikke kun en synlighedskanal. Dansk Industri beskriver social commerce som handel på sociale medier, enten direkte i feedet eller hvor de sociale medier er katalysatoren for salget. DI peger også på, at både TikTok og Meta løbende lancerer funktioner, der gør købsoplevelsen nemmere og holder brugeren i feedet. For en medieplan betyder det, at sociale medier kan give mening både som top-of-funnel-kanal og som direkte salgskanal – og at de to roller bør have hver sin del af budgettet.

Hovedindikatorer for danskernes mediebrug (2024)

Samspillet mellem paid, owned og earned media

Medieplanlægning bliver ofte svagest, når kanalerne vælges én ad gangen. Pointen i en integreret tilgang er, at betalte, ejede og fortjente kanaler supplerer hinanden. Når paid, owned og earned media smelter sammen, må medieplanlægningen ifølge Performics tage udgangspunkt i indsigter om, hvor, hvornår og hvordan de skal inddrages. Den fuldt integrerede planlægning med display og social er netop det, der gør det muligt at konvertere forbrugernes ønsker til omsætning i stor skala.

I praksis betyder det, at budgettet bør ses som én pulje med forskellige opgaver. Betalte kanaler kan skabe rækkevidde og presse trafik i en periode, hvor der er noget at hente. Ejede kanaler – hjemmeside, nyhedsbrev, produktindhold – er dem, man selv kontrollerer, og som betalte kanaler kan sende trafik ind i. Fortjente kanaler – omtale, anmeldelser, delinger og anbefalinger – opstår, når der er noget at tale om, og de kan være med til at gøre den betalte indsats billigere at få effekt af.

Social commerce illustrerer, hvor tæt kanalerne efterhånden hænger sammen. Dansk Industri beskriver fænomenet som en gren af e-handel, hvor sociale netværk og digitale medier fungerer som katalysator for købstransaktioner, og hvor aktiviteter som produktopdagelse, anmeldelser, bedømmelser, deling, anbefalinger, transaktioner og loyalitetsprogrammer spiller ind. Det er netop aktiviteter, der krydser paid, owned og earned.

Tillid er en del af regnestykket, fordi fortjente kanaler lever af troværdighed. Dansk Erhverv peger i et EU-udspil på, at stærke, uafhængige medier er vigtigere end nogensinde, og at mediernes rolle som demokratiets hjørnesten er under pres. For annoncører er den pointe et argument for at regne værdien af omtale, redaktionel kontekst og troværdige miljøer med, når kanalerne vægtes – ikke kun de placeringer, der kan købes direkte.

Konsekvensen for allokeringen er, at man bør opgøre kanalernes fælles bidrag frem for deres isolerede resultater. Betalte, ejede og fortjente indsatser påvirker hinanden, og det gælder også på tværs af online og offline. Digitale medier har indflydelse på offline-medier, og den effekt forsvinder ud af regnestykket, hvis hver kanal bedømmes for sig.

Fastlæg mål og KPI'er før budgettet fordeles

Budgetallokering bliver vilkårlig, hvis den ikke er koblet til klare mål. Før kanalerne vægtes, skal det besluttes, hvad hver enkelt kanal skal levere: synlighed, trafik, engagement eller konvertering. Det lyder banalt, men det er ofte her, diskussionen glider, fordi forskellige interessenter i virksomheden har forskellige forventninger til den samme kanal.

I en dansk guide til samarbejdet med digitale bureauer peges der på, at klare og målbare mål er afgørende, og at opfølgningen eksempelvis kan handle om øget trafik, forbedrede konverteringsrater eller større engagement på sociale medier. Det er en brugbar huskeliste: Vælg et fåtal af måltal, som kan følges løbende, og som hver kan henføres til en bestemt type kanalindsats.

En praktisk arbejdsgang kan se sådan ud: Formulér først det overordnede forretningsmål. Oversæt det derefter til kanalroller – hvilke kanaler skal skabe kendskab, hvilke skal drive besøg, og hvilke skal lukke salget? Sæt til sidst et måltal og en målemetode på hver rolle, så det står klart, hvad der skal ske, før budgettet bliver flyttet.

Pointen med at gøre opfølgningen konkret er, at budgettet bliver justerbart. Når man kan se, om en kanal leverer det, den skulle, kan midler flyttes hen over året i stedet for at ligge fast fra første dag. Målene bliver dermed det styringsværktøj, der gør allokeringen til en løbende beslutning frem for et engangsdokument.

Vurder hver kanals bidrag til det samlede billede

Når målene er på plads, skal hver kanals rolle vurderes. Performics beskriver sin tilgang som at gå i dybden med hver kanals bidrag til det store billede, inklusive digitale mediers indflydelse på offline-medier. Det er værd at holde fast: En kanal, der ser svag ud isoleret, kan være den, der løfter en anden – og omvendt.

Efter den overordnede vurdering handler det om at skærpe effektiviteten. Performics peger på, at man herefter sætter alt ind på performance og fokuserer kun på effektive placeringer, annoncetyper og søgeord. Det giver en konkret arbejdsdeling: Det brede billede bestemmer, hvor stor en andel hver kanal skal have, og den efterfølgende optimering bestemmer, hvordan andelen bliver brugt inden for den enkelte kanal.

I praksis kan hver kanal beskrives med fire punkter: Hvilken rolle spiller den i kunderejsen? Hvilke formater og placeringer fungerer? Hvad koster det at få den ønskede effekt? Og hvordan påvirker kanalens resultater de øvrige kanaler? Det sidste punkt er ofte det mest forsømte, men det er afgørende for, at allokeringen ikke blot bliver en række enkeltstående siloopgørelser.

Rækkefølgen er vigtig, så man ikke optimerer sig blind på den kanal, der er lettest at måle. En kanal, der ligger sent i kunderejsen, får ofte æren for et salg, som flere kanaler har bidraget til. Ved at vurdere bidrag frem for kun at se på den sidste berøring, bliver det tydeligere, hvor det næste budgetkroner gør størst forskel.

Test, mål og justér budgettet løbende

Allokering bliver først god, når den bliver behandlet som en iterativ proces. Et dansk eksempel på tilgangen kommer fra online-vinforhandleren Den Sidste Flaske, som ifølge Dansk Erhverv på to år har solgt mere end 1 million flasker vin online. Medejer Tobias Hinchely Pedersen fremhæver, at man ikke skal være bange for at eksperimentere med nye formater – men at det ikke må blive ved eksperimenterne, fordi man også skal måle på, hvad der virker.

Netop kombinationen af at turde prøve nyt og samtidig kræve data er kernen i at flytte budget mellem kanaler. Hvis et format eller en kanal leverer, er der ifølge Hinchely Pedersen grund til at handle med det samme: Hvis mandagens opslag virker godt, skal man være klar til at ændre i ugens plan. Og hvis en organisk kampagne buldrer af sted, er der sandsynligvis flere kunder at hente ved at bruge penge på annoncering.

Det sidste er et vigtigt princip for medieplanlægning: En organisk kanal, der performer, er ikke bare et tegn på, at indholdet fungerer – den er også et argument for at øge den betalte indsats i samme kanal. Organisk rækkevidde viser, at der er interesse, og betalte midler kan skaleres op, så interessen bliver til køb.

En arbejdsrytme for test kan bygges op om tre spørgsmål: Hvad tester vi? Hvordan måler vi det? Og hvad gør vi, hvis resultatet er godt eller dårligt? Uden det tredje spørgsmål ender testene som sjove indslag i regnskabet. Med det bliver de beslutninger om, hvor næste måneds budget skal ligge. Hinchely Pedersen formulerer det selv som, at god markedsføring ikke bare er en krøllet hat med skøre ideer, men hårdt arbejde, masser af data og god struktur, der gør dig i stand til at gøre de gode ideer bedre.

Byg en fleksibel medieugeplan

Struktur og fleksibilitet behøver ikke være modsætninger. Hos Den Sidste Flaske kører man ifølge Dansk Erhverv efter en stram ugeplan, hvor hver dag er dedikeret til forskellige marketingopgaver. Mandag bruges eksempelvis i »war room«, hvor ugen planlægges, mens tirsdag bruges på at producere content i form af billeder og video.

Argumentet for den korte planlægningshorisont er, at kanalernes effekt og salget ændrer sig løbende. »Vi kan ikke planlægge en måned frem, fordi der er så meget, der påvirker vores salg. Derfor kører vi en uge ad gangen, og det sikrer fleksibilitet, så vi kan forfølge det, der virker og ændre det, der ikke gør,« forklarer Tobias Hinchely Pedersen.

Frekvensen er en del af planen. Den Sidste Flaske poster hver dag et nyt opslag, som gør følgerne opmærksomme på nye vine. Ifølge Hinchely Pedersen holder det følgerne til ilden, og det handler om at være top of mind, så forbrugerne tænker på virksomheden, når de skal købe vin.

Overført til medieplanlægning kan en fast ugerutine indeholde faste punkter: en fast planlægningsdag, faste produktionsdage, en fast gennemgang af ugens resultater og en fast beslutning om, hvor næste uges midler skal ligge. Rutinen skaber overblik, men den skal samtidig være kort nok til, at man kan flytte budget, hvis en kanal overrasker positivt eller negativt i løbet af ugen.

Undgå siloer og intern kannibalisering

Selv en velplanlagt medieallokering kan blive spændt ben for internt. Performics peger på to typiske problemer: ønsket om at nedbryde siloer i organisationen, og situationen hvor man konkurrerer mod sig selv – for eksempel forretningsområder med betalte søgninger, der kæmper om de samme søgeord. Begge dele kan gøre en samlet medieplan dyrere, end den behøver at være.

Når to interne enheder byder på de samme søgeord eller de samme placeringer, stiger prisen for begge, mens den samlede effekt ikke bliver tilsvarende større. På samme måde kan siloopdelte budgetter føre til, at to afdelinger investerer i kanaler, der taler til den samme målgruppe på samme tidspunkt, uden at nogen af dem kender den andens plan.

Motstykket er at uddanne og strømline organisationen, så medieindsatsen understøtter resultater på bundlinjen – det er den tilgang, Performics beskriver. I praksis handler det om fælles ejerskab til søgeordslister og placeringer, fælles overblik over, hvilke budskaber der kører hvornår, og en fælles beslutning om, hvordan budgettet flyttes mellem kanaler og forretningsområder.

For medieplanlæggeren er den praktiske konsekvens, at budgettet ikke bør fastsættes, før det er afklaret, hvem der i øvrigt investerer i de samme kanaler. Interne aftaler om søgeord, målgrupper og timing er en billigere vej til bedre resultater end at lægge flere penge oven på en konkurrence, der foregår inden for egne rækker.