Medieplanlægning: allokér budget på tværs af kanaler

Start med kanalindsigt: hvor og hvornår bruger målgruppen medier?

Før budgetfordelingen skal vi vide, hvor målgruppen færdes. En DI-analyse fra december 2024 viser, at 90 procent af danskerne bruger sociale medier, og at de bruger mest tid online der.

Kanalerne skal navngives, før de kan få en andel: sociale medier med TikTok og Meta, betalte søgninger og søgeord på Google, display, SEO, tv, radio og streaming af musik. Det er de poster, medieplanen skal fordele imellem.

Samme analyse viser, at 40 procent af danske onlineforbrugere følger kommercielle sider på sociale medier – forretninger, mærker eller influencers. Købsinteressen er dermed allerede til stede; det handler ikke kun om synlighed.

Tallene sætter rammen for den sociale kanals andel: 90 procent af danskerne er brugere, og 40 procent af onlineforbrugerne følger kommercielle sider. Ligger målgruppen i de 40 procent, kan kanalen få både en synligheds- og en salgsandel. Er målgruppen ældre og mere tv-tung, skal den samme pulje fordeles på andre kanaler.

Tag aldersforskelle alvorligt. Ifølge Medieudviklingen 2024 bruger den yngste del af befolkningen mere tid på sociale medier end på tv. En medieplan, der læner sig tungt op ad traditionelt tv, og en plan målrettet unge kan derfor ikke se ens ud – hverken i kanalvalg, format eller tidspunkt på døgnet.

Tv og streaming skal opgøres hver for sig. Traditionelt tv opgøres som Live + VOSDAL + tidsforskudt visning 1-28 dage ekskl. streaming. Lægges de to tal sammen, bliver tv's andel af puljen for stor.

Indsigtsarbejdet bør for hver central målgruppe besvare tre spørgsmål: Hvor er de? Hvornår er de der? Og hvordan skal de inddrages – passivt som eksponering eller aktivt som klik og køb? Det er den anbefalede rækkefølge: Start med indsigter om, hvor, hvornår og hvordan kanalerne skal spille ind, før budgettet diskuteres.

Sociale medier er i stigende grad en salgskanal, ikke kun en synlighedskanal. Dansk Industri beskriver social commerce som handel på sociale medier – enten direkte i feedet eller med de sociale medier som katalysator for salget.

DI peger også på, at både TikTok og Meta løbende lancerer funktioner, der gør købsoplevelsen nemmere og holder brugeren i feedet. I en medieplan kan sociale medier derfor både være top-of-funnel-kanal og direkte salgskanal – og de to roller bør have hver sin del af budgettet.

Social commerce ventes i 2024 at udgøre 25 procent af alt online forbrugersalg mod knap 19 procent i 2023 ifølge Statista. Den andel er et pejlemærke, når den sociale kanal skal have sin del af mediebudgettet – en kanal, der står for en fjerdedel af onlinesalget, bør ikke behandles som et tilskud.

Vigtige statistikker for medieplanlægning i Danmark

Samspillet mellem paid, owned og earned media

Medieplanlægning bliver ofte svagest, når kanalerne vælges én ad gangen. En integreret tilgang udnytter, at betalte, ejede og fortjente kanaler supplerer hinanden.

Kanalerne deles i tre budgetposter: rækkevidde (tv, radio, display og sociale medier), efterspørgsel (betalte søgninger og søgeord på Google samt SEO) og salg (social commerce i feedet på TikTok og Meta). Ejede kanaler som hjemmeside og nyhedsbrev konverterer trafikken, og omtale og anmeldelser er fortjente.

Samme kanal kan optræde i to poster og skal så have to linjer i budgettet. TikTok og Meta kan både købe rækkevidde og lukke salg i feedet, og betalte søgninger på Google kan både skabe trafik og konvertering.

Når paid, owned og earned media smelter sammen, må medieplanlægningen ifølge Performics tage udgangspunkt i indsigter om, hvor, hvornår og hvordan de skal inddrages. Fuldt integreret planlægning med display og social gør det muligt at konvertere forbrugernes ønsker til omsætning i stor skala.

I praksis er budgettet én pulje med forskellige opgaver. Betalte kanaler kan skabe rækkevidde og presse trafik i en periode, hvor der er noget at hente. Ejede kanaler – hjemmeside, nyhedsbrev, produktindhold – kontrollerer man selv, og betalte kanaler kan sende trafik ind i dem.

Fortjente kanaler – omtale, anmeldelser, delinger og anbefalinger – opstår, når der er noget at tale om, og kan gøre den betalte indsats billigere at få effekt af. Social commerce viser, hvor tæt kanalerne hænger sammen.

Dansk Industri beskriver social commerce som en gren af e-handel, hvor sociale netværk og digitale medier er katalysator for købstransaktioner. Produktopdagelse, anmeldelser, bedømmelser, deling, anbefalinger, transaktioner og loyalitetsprogrammer spiller ind. De aktiviteter krydser paid, owned og earned.

Tillid er en del af regnestykket, fordi fortjente kanaler lever af troværdighed. Dansk Erhverv peger i et EU-udspil på, at stærke, uafhængige medier er vigtigere end nogensinde, og at mediernes rolle som demokratiets hjørnesten er under pres.

For annoncører taler det for at regne værdien af omtale, redaktionel kontekst og troværdige miljøer med, når kanalerne vægtes – ikke kun placeringer, der kan købes direkte. Allokeringen bør derfor opgøre kanalernes fælles bidrag frem for isolerede resultater.

Betalte, ejede og fortjente indsatser påvirker hinanden – også på tværs af online og offline. Digitale medier påvirker offline-medier, og den effekt forsvinder, hvis hver kanal bedømmes for sig.

Andelene mellem paid, owned og earned kan ikke kopieres fra en anden virksomhed. De skal følge de opgaver, kanalerne skal løse i perioden: hvor meget rækkevidde skal købes, hvor meget indhold skal de ejede kanaler have, og hvor meget aktivitet skal der til, før omtalen kommer af sig selv.

Fordele og ulemper ved betalte vs. ejede og fortjente medier

Fastlæg mål og KPI'er før budgettet fordeles

Budgetallokering bliver vilkårlig uden klare mål. Før kanalerne vægtes, skal det besluttes, hvad hver kanal skal levere: synlighed, trafik, engagement eller konvertering.

Interessenter i virksomheden har ofte forskellige forventninger til samme kanal, og derfor glider diskussionen let. En dansk guide til samarbejde med digitale bureauer peger på, at klare og målbare mål er afgørende.

Opfølgningen kan handle om øget trafik, forbedrede konverteringsrater eller større engagement på sociale medier. Brug den som huskeliste: Vælg få måltal, der kan følges løbende, og som hver kan henføres til en bestemt type kanalindsats.

KPI pr. kanal: SEO og betalte søgninger måles på trafik, hjemmeside og nyhedsbrev på konverteringsrate, sociale medier på engagement og feedet på ordrer. Hver kanal skal have mindst ét måltal, der kan følges uge for uge.

Praktisk arbejdsgang: Formulér først det overordnede forretningsmål. Oversæt det til kanalroller – hvilke kanaler skal skabe kendskab, hvilke skal drive besøg, og hvilke skal lukke salget? Sæt til sidst måltal og målemetode på hver rolle, så det står klart, hvad der skal ske, før budgettet flyttes.

En konkret opfølgning gør budgettet justerbart. Når man kan se, om en kanal leverer det, den skulle, kan midler flyttes hen over året i stedet for at ligge fast fra første dag. Målene bliver styringsværktøjet, der gør allokeringen til en løbende beslutning frem for et engangsdokument.

Et salgsmål kan være så konkret som Dansk Erhvervs konferencetitel »Gå fra 30 til 300 ordre om dagen«. Et sådant mål kan oversættes til kanalroller og til måltal, der kan følges uge for uge – og dermed bruges som grundlag for, hvor stor en andel hver kanal får.

Salgsmålet kan deles op pr. kanal: betalte søgninger og søgeord på Google driver trafik, sociale medier driver engagement, og social commerce i feedet på TikTok og Meta lukker ordrerne. Delmåltallene lægges sammen til det samlede ordremål.

Frekvens er også et måltal. Den Sidste Flaske poster hver dag et nyt opslag for at holde følgerne til ilden og være top of mind. En fast kadence kan på samme måde finansieres som en post i mediebudgettet.

Trin for trin til integreret medieplanlægning

Vurder hver kanals bidrag til det samlede billede

Når målene er på plads, skal hver kanals rolle vurderes. Performics beskriver sin tilgang som at gå i dybden med hver kanals bidrag til det store billede, inklusive digitale mediers indflydelse på offline-medier.

En kanal, der ser svag ud isoleret, kan løfte en anden – og omvendt. Efter den overordnede vurdering handler det om at skærpe effektiviteten.

Performics peger på, at man derefter sætter alt ind på performance og kun fokuserer på effektive placeringer, annoncetyper og søgeord. Arbejdsdelingen er konkret: Det brede billede bestemmer hver kanals andel, og optimeringen bestemmer, hvordan andelen bruges i den enkelte kanal.

I praksis kan hver kanal beskrives med fire punkter: Hvilken rolle spiller den i kunderejsen? Hvilke formater og placeringer fungerer? Hvad koster den ønskede effekt? Og hvordan påvirker kanalens resultater de øvrige kanaler?

Skabelonen har fem kolonner: kanal, rolle i kunderejsen, måltal, andel af puljen og dato for næste revurdering. Kanalrækkerne er TikTok, Meta, Google med betalte søgninger og søgeord, display, SEO, tv, radio, streaming, hjemmeside og nyhedsbrev.

Det sidste punkt er ofte forsømt, men afgørende for at undgå, at allokeringen bliver en række siloopgørelser. Rækkefølgen er vigtig, så man ikke optimerer sig blind på den kanal, der er lettest at måle.

En kanal sent i kunderejsen får ofte æren for et salg, som flere kanaler har bidraget til. Vurder bidrag frem for kun sidste berøring, så det bliver tydeligere, hvor de næste budgetkroner gør størst forskel.

To tal vægter den sociale andel: 90 procent af danskerne bruger sociale medier, og social commerce står for 25 procent af alt online forbrugersalg i 2024 mod knap 19 procent i 2023. For tv, radio, display, SEO og betalte søgninger sættes andelen efter rolle og måltal – og alle andele skrives som en procentsats af puljen.

Andelene fastsættes ikke efter en fast procentsats for hele branchen, men efter hver kanals rolle og måltal. Først når rollen og måltallet står i skabelonen, skrives andelen som et tal – og den dato, hvor andelen tages op igen.

Sammenligning af kanalrolle og mål i medieplanlægning

Test, mål og justér budgettet løbende

Allokering bliver først god, når den behandles som en iterativ proces. Et dansk eksempel er online-vinforhandleren Den Sidste Flaske, som ifølge Dansk Erhverv på to år har solgt mere end 1 million flasker vin online.

Medejer Tobias Hinchely Pedersen fremhæver, at man ikke skal være bange for at eksperimentere med nye formater – men ikke må stoppe ved eksperimenterne, fordi man også skal måle på, hvad der virker.

Kernen i at flytte budget mellem kanaler er at turde prøve nyt og samtidig kræve data. Hvis et format eller en kanal leverer, er der ifølge Hinchely Pedersen grund til at handle med det samme: Virker mandagens opslag godt, skal man være klar til at ændre ugens plan.

Buldrer en organisk kampagne af sted, er der sandsynligvis flere kunder at hente ved at bruge penge på annoncering. Det er et vigtigt princip i medieplanlægning: En organisk kanal, der performer, viser ikke bare, at indholdet fungerer – den er også et argument for at øge den betalte indsats i samme kanal.

Organisk rækkevidde viser interesse, og betalte midler kan skaleres op, så interessen bliver til køb.

Flyttemetoden ligger fast: Organisk resultat i én kanal udløser betalte midler i samme kanal, før andele flyttes mellem kanaler. Start med det, der er lettest at måle, og flyt indsigten videre til TikTok og Meta, hvor feedet kan skalere.

En testrytme kan bygges på tre spørgsmål: Hvad tester vi? Hvordan måler vi det? Og hvad gør vi, hvis resultatet er godt eller dårligt? Uden det tredje ender testene som sjove indslag i regnskabet.

Med det bliver de beslutninger om, hvor næste måneds budget skal ligge. Hinchely Pedersen siger selv, at god markedsføring ikke bare er en krøllet hat med skøre ideer, men hårdt arbejde, masser af data og god struktur, der gør dig i stand til at gøre de gode ideer bedre.

En test, der ikke ændrer fordelingen, er spildt. Reglen bør være skrevet ned på forhånd: Kanaler, der leverer deres måltal, beholder eller får mere af puljen; kanaler, der ikke gør, får deres andel flyttet videre.

Byg en fleksibel medieugeplan

Struktur og fleksibilitet udelukker ikke hinanden. Hos Den Sidste Flaske kører man ifølge Dansk Erhverv efter en stram ugeplan, hvor hver dag er dedikeret til forskellige marketingopgaver.

Mandag bruges eksempelvis i »war room« til at planlægge ugen, mens tirsdag går med at producere content i form af billeder og video. Argumentet for den korte planlægningshorisont er, at kanalernes effekt og salget ændrer sig løbende.

»Vi kan ikke planlægge en måned frem, fordi der er så meget, der påvirker vores salg. Derfor kører vi en uge ad gangen, og det sikrer fleksibilitet, så vi kan forfølge det, der virker og ændre det, der ikke gør,« forklarer Tobias Hinchely Pedersen.

Frekvensen er en del af planen. Den Sidste Flaske poster hver dag et nyt opslag, der gør følgerne opmærksomme på nye vine. Ifølge Hinchely Pedersen holder det følgerne til ilden, og det handler om at være top of mind, så forbrugerne tænker på virksomheden, når de skal købe vin.

Overført til medieplanlægning kan en fast ugerutine indeholde faste punkter: en planlægningsdag, produktionsdage, gennemgang af ugens resultater og beslutning om, hvor næste uges midler skal ligge. Rutinen skaber overblik, men skal være kort nok til at kunne flytte budget, hvis en kanal overrasker positivt eller negativt i løbet af ugen.

I den ugentlige rytme gennemgås kanalerne én for én: TikTok, Meta, Google med betalte søgninger og søgeord, display, SEO, tv, radio, streaming, hjemmeside og nyhedsbrev. Hver kanal får status, og de andele, der ikke leverer, flyttes til næste uge.

Ugen er den praktiske beslutningsrytme for fordelingen. Mandag lægges planen, tirsdag produceres indholdet, og ugens resultater afgør, hvor næste uges midler lægges. Målene ligger fast – det er andelene, der flyttes.

En uge ad gangen betyder ikke uden mål. De overordnede mål står fast, mens fordelingen justeres, så planen både har struktur og kan flyttes, når en kanal overrasker.

Undgå siloer og intern kannibalisering

Selv en velplanlagt medieallokering kan blive spændt ben for internt. Performics peger på to typiske problemer: ønsket om at nedbryde siloer i organisationen og situationen, hvor man konkurrerer mod sig selv.

Det kan for eksempel være forretningsområder med betalte søgninger, der kæmper om de samme søgeord. Begge dele kan gøre en samlet medieplan dyrere, end den behøver at være.

Når to interne enheder byder på de samme søgeord eller placeringer, stiger prisen for begge, uden at den samlede effekt bliver tilsvarende større. Siloopdelte budgetter kan også føre til, at to afdelinger investerer i kanaler, der taler til samme målgruppe på samme tidspunkt, uden at nogen kender den andens plan.

Før andelene sættes, skal det afklares, hvilke kanaler andre afdelinger allerede køber i: betalte søgninger, søgeord, display og sociale medier. Ellers betaler virksomheden to gange for den samme visning.

Motstykket er at uddanne og strømline organisationen, så medieindsatsen understøtter resultater på bundlinjen – det er den tilgang, Performics beskriver. I praksis kræver det fælles ejerskab til søgeordslister og placeringer, fælles overblik over, hvilke budskaber der kører hvornår, og fælles beslutning om, hvordan budgettet flyttes mellem kanaler og forretningsområder.

For medieplanlæggeren betyder det, at budgettet ikke bør fastsættes, før det er afklaret, hvem der i øvrigt investerer i de samme kanaler. Interne aftaler om søgeord, målgrupper og timing er en billigere vej til bedre resultater end at lægge flere penge oven på en konkurrence inden for egne rækker.

Allokeringen bør besluttes ét sted i virksomheden, ikke pr. afdeling. Fælles ejerskab til søgeordslister, målgrupper og timing er forudsætningen for, at den enkelte kanals andel kan fastlægges og flyttes.