Kanalpriser i medieplanen: hvilke omkostninger skal med?

Kanalpriser i marketingmixet: pris, promovering og placering

Kanalprisen er en post i marketingmixet, ikke en størrelse for sig. Studiemateriale om marketingmixet opregner fire elementer: produkt, pris, promovering og placering. Kanalvalget ligger i krydsfeltet mellem promovering og placering, så en kanalpris ændrer sig, når produktet eller placeringen ændrer sig.

Skal kanalprisen ind i medieplanen, er annoncesatsen kun en del af billedet. Den samlede omkostning består typisk af mediekøb (den aftalte sats), produktion af materiale i det format, kanalen kræver, honorar til bureau eller mellemled, teknologi og placering samt intern tid til planlægning, godkendelse og opfølgning. De poster skal med, når kanaler stilles op mod hinanden – ellers sammenlignes en sats med en totalkostnad.

Prisen hænger sammen med produkt og placering: kanaler med betalende brugere og kanaler med knap plads har andre indgangsvilkår end åbne, annoncefinansierede flader. En lav sats i en kanal, der kræver dyrt produktionsmateriale eller rammer uden for målgruppen, kan derfor give en højere omkostning pr. ønsket kontakt end en højere sats i en kanal, der rammer præcist. Valget af produkt, placering og promovering bør derfor træffes samtidig med prisforhandlingen, ikke efter.

Samlet omkostning i mediekanaler: fra sats til totalkostnad

Traditionelle medier og sociale medier: ROI som omkostningsparameter

En CBS-afhandling om social media marketing i Danmark behandler både de traditionelle kanaler – TV, print og radio – og social media marketing og rejser spørgsmålet: hvad er ROI for SMM, og hvordan beregnes og påvises dette aspekt? Uanset kanal er øvelsen den samme: en gevinst skal holdes op mod en samlet omkostning.

ROI opgøres som gevinst minus omkostning divideret med omkostning. For kanalsammenligningen er det afgørende, at hele omkostningssiden kommer med i begge kanaler: mediekøb, produktion, honorarer, teknologi og intern arbejdstid. Registreres den interne tid kun i kanaler uden faktureret mediekøb, bliver ROI systematisk sat for højt i de kanaler, hvor arbejdet udføres in-house.

Forskellen mellem traditionelle og sociale kanaler ligger især i, hvordan effekten aflæses. TV, print og radio leverer kontakten, før købet sker, og effekten må derfor måles over tid, mens sociale kanaler efterlader signalspor pr. visning og klik. Det er en forskel i målemetode, ikke i om der er en omkostning. Skal kanalerne stå side om side i planen, må de opgøres på samme grundlag: samme periode, samme omkostningsdefinition og samme definition af, hvad der tælles som gevinst.

Outdoor: knaphed og efterspørgsel presser prisen

Outdoor er en kanal med fysisk knaphed. MediaWatch kunne 21. september 2016 berette, at en udbyder af outdoor-annonceplads meldte om tocifrede vækstrater og havde så godt som alt udsolgt de kommende måneder.

Når lageret er udsolgt, holder prisen op med at være en fri parameter: annoncøren kan ikke forhandle sig til plads, der ikke findes. Tre forhold flytter sig derfor i medieplanen – bookinghorisonten, forhandlingsrummet og valgfriheden i placering. Den praktiske konsekvens er, at ønsket periode, ønsket by eller ønsket position skal sikres tidligt, eller at planen må rumme et alternativ.

I omkostningsbilledet bør outdoor derfor stå med mere end selve satsen: pris for den konkrete placering, eventuel merpris for eftertragtede positioner, produktionsomkostning til det fysiske format og en buffer eller reserverkanal, hvis den ønskede plads ikke kan skaffes. Et enkelt årstal er et øjebliksbillede – mekanikken er generel: når efterspørgslen stiger, mens antallet af flader står stille, stiger prisen, og fleksibiliteten falder.

Nyhedsmedier og abonnementer: betalingsvillighed som parameter

Danske Medier beskrev i april 2023 betalingsvilligheden blandt unge: 19 % af unge vil sandsynligvis tegne et nyhedsabonnement inden for 6 måneder. Organisationen peger samtidig på, at danske medier laver medieprodukter, som danskerne både finder tiden og pengene værd.

For medieplanen betyder betalingsvilligheden, at adgangen til målgruppen flytter sig. Kanaler, hvis indhold brugerne selv betaler for, har ikke samme grund til at sælge åben annonceplads som annoncefinansierede flader, og den annoncør, der vil nå de læsere, må derfor ofte ind via andre formater – sponsoreret eller redaktionelt samarbejde, native eller partnerskab. Det er en indirekte omkostning: produktion af indhold i mediets tone, aftale med redaktionen og længere gennemløbstid end et standardkøb.

Værdien for læseren er dermed en parameter i kanalvalget på linje med pris og rækkevidde. Et medie, som brugerne betaler for, har en anden relation til sit publikum end en gratis flade, og det er den relation, annoncøren køber sig ind i. I planen bør posten derfor ikke kun være mediekøb, men også de timer, der går til at lave og få godkendt indhold, der kan bære placeringen i det pågældende medie.

Betalingsvillighed blandt unge i Danmark (april 2023)

Automatisering og data: hastighed i medieplanens økonomi

En CBS-afhandling om marketing automation i et forbrugerperspektiv formulerer det forhold, der styrer økonomien i datadrevet annoncering: »Der er ikke nogen grænse for hvor meget unik information man bruger, det er afgørende hvor hurtigt man gør det.«

Hastigheden er altså omkostningsdriveren. Automatisering flytter arbejde fra manuel gennemgang til opsætning og drift, og omkostningsposterne bliver: platform og licens, integration mellem datakilder og medieplatforme, vedligehold af data samt intern tid til at overvåge og korrigere. Jo hurtigere unik information skal omsættes til en indsats, jo mindre kan nås med manuelle mellemregninger – og jo mere skal investeres i det, der kører af sig selv.

Konsekvensen for medieplanen er, at automatisering ikke fjerner en omkostning, men flytter den. Sammenlignes en automatiseret kanal med en manuel, skal opsætning, integration og drift med på begge sider af regnestykket; ellers ser den automatiserede kanal billigere ud, end den er. Samtidig bør planen fastlægge, hvilke data der må bruges i den enkelte kanal, og hvem der må se dem, før hastigheden øges – det er en beslutning om ressourcer og ansvar, ikke kun om teknologi.