Dashboards til marketing: hvilke kilder skal med?

Start med formålet: kilder vælges efter beslutning og bruger

Et dashboard uden klart formål bliver bygget én gang og glemt igen, fordi ingen ved, hvilket spørgsmål det skulle svare på. Ifølge inboundcph.dk går de fleste dashboard-projekter skævt samme sted: der samles data, før nogen har afklaret, hvad tallene skal bruges til. Vend rækkefølgen om – beslutningen først, kilderne bagefter.

Kilden peger på tre startspørgsmål, som hver trækker forskellige datakilder ind. Skal dashboardet spare den halve time, der bruges på manuel rapportering hver mandag? Skal det følge salget minut for minut på Black Friday? Skal det give ledelsen ét sted at se, om marketing bidrager til pipeline? Et rapporteringsdashboard henter typisk tal fra annoncerings- og analyseplatforme, mens et Black Friday-dashboard kræver næsten realtidsdata fra webshop og annoncering.

Brugeren afgør detaljeringsgraden. En dataanalytiker kan arbejde med et overskud af data og har tid til at grave i, hvorfor tallene ser ud, som de gør. En direktør har brug for det modsatte: færre nøgletal, en årsagssammenhæng og et bud på, hvad der så skal ske. Derfor ender ét dashboard ofte med at blive til flere – uproblem, så længe hvert dashboard har sin egen modtager for øje.

Norstat foreslår fire afklaringsspørgsmål, før kilderne vælges: Hvem er brugerne? Hvor ofte vil de bruge dashboardet, og hvordan ser deres daglige rutiner ud? Hvilke mål forsøger de at nå? Hvilke beslutninger skal træffes på baggrund af oplysningerne? Svarene definerer både kildevalg og opdateringsfrekvens.

Kernekilderne: kanaler, adfærd og kunder

Et marketingdashboard er ét samlet overblik, der trækker marketing- og leaddata fra flere kilder sammen ét sted: annoncering, webanalyse, organisk søgning, CRM og nyhedsbrev. Pointen er at slippe for at logge ind i hver platform og hente tal manuelt, og i stedet følge udviklingen på tværs af kanaler og markeder.

Kilderne dækker tre forskellige lag, og de bør holdes adskilt, når man vælger: kanal- og adfærdsdata (annoncering, webanalyse, organisk søgning), kunde- og leaddata (CRM) og kommunikationsdata (nyhedsbrev). Kanaldataene viser, hvad der sker på sitet og i markedsføringen. CRM-dataene viser, hvad der sker med de personer, aktiviteterne skaber. Nyhedsbrevsdata viser, hvordan den direkte kontakt til basen performer.

Norstat anbefaler en fast procesrækkefølge: brugerkrav, relevante datakilder, etablering af KPI'er og til sidst visualisering. Datakilderne vælges altså efter brugerkrav – ikke efter hvilke integrationer der tilfældigvis er nemme at sætte op.

Kanaldata: trafik, annoncering, organisk søgning og sociale medier

I marketing og SEO bruges dashboards til at følge trafik, placeringer, konverteringer og annonceperformance. De giver et samlet billede af, hvad der virker, og hvor der er behov for justeringer – kanaldataene svarer på, om indsatsen flytter sig i den rigtige retning.

Den praktiske gevinst ligger i at opdage afvigelser tidligt: Hvis organisk trafik falder, en annoncekampagne giver færre leads end forventet, eller en vigtig søgeordsplacering pludselig ændrer sig, kan det ses, mens der stadig er tid til at reagere, før små problemer vokser sig større.

Kanaldata bruges også til sammenligning på tværs af kanaler og kampagner – en virksomhed kan se, hvilke indsatser der skaber mest værdi, og hvor budget, tid eller indhold bør prioriteres. Dermed bliver beslutningerne konkrete.

Til SEO-delen af dashboardet nævnes tre målepunkter som eksempler: organisk trafik, synlighed på vigtige søgeord og konverteringsrate fra organisk trafik. Til annonceringsdelen er det tilsvarende omkostning og resultat pr. kampagne og annonceperformance. Vælg de kanalmetrikker, der knytter sig til den beslutning, kanalen skal understøtte.

Vigtigste metrikker i SEO- og annonceringsdelen af dashboardet

Lead- og CRM-data: fra klik til kvalificeret kunde

Den rapport, der forbinder marketingaktiviteter med resultat, er antallet af leads genereret af marketing. Rangeringer i søgemaskiner og engagement på sociale medier er ikke mål i sig selv, men midler til at nå målet; det interessante er, om aktiviteterne trækker leads hjem.

Derfor bør dashboardet vise konverteringsraten på siderne. På blogindlæg og andre sider uden formularer kan man dokumentere Click Through Rate (CTR), som siger noget om, hvor mange der har klikket på en Call to Action (CTA). På landing pages med formularer dokumenteres konverteringsraten – hvor mange af besøgende der endte med at udfylde formularen. Dermed kan man se, hvilke aktiviteter leadsene kommer fra.

Ikke alle leads er lige meget værd. AVIDLY skelner efter HubSpots model mellem udefineret lead, Marketing Qualified Lead (MQL) og Sales Qualified Lead (SQL). Et udefineret lead er typisk en person, der har downloadet et content offer. Et MQL lever derudover op til definerede kvalitetskrav, for eksempel at personen passer på den ideelle kundeprofil. Et SQL passer på profilen og har desuden været meget aktiv på websitet. Kriterierne skal defineres i samarbejde med sælgerne – ellers måler dashboardet ikke det, salget faktisk vurderer.

Konsekvensen for kildevalget er, at CRM-systemet skal ind: leaddata alene viser volumen, men det er først med kvalitetsklassificeringen fra CRM, at marketing kan kædes sammen med pipeline og salg. Kynetic peger desuden på, at analyseværktøjer i mange tilfælde ikke kan give den reelle indsigt, og at resultaterne kan være vildledende eller direkte forkerte – et argument for at prioritere datakilder og definitioner, man kan stole på.

Kvalitet af leads: Udefineret, MQL og SQL efter HubSpot-modellen

Forretningsdata: omsætning, KPI'er og kundetilfredshed

Et dashboard kan indeholde omsætningstal, kundetilfredshed eller andre KPI'er, der er vigtige at have styr på – forudsat at de understøtter det valgte formål. Forretningsdataene hører med, når dashboardets opgave er at vise, hvordan marketing bidrager til virksomhedens resultater, mens de er overflødige i et dashboard, der udelukkende skal styre den daglige kampagneoptimering.

Kynetic beskriver udvælgelse af de vigtigste dashboard-metrikker baseret på deres tilhørsforhold til udvalgte KPI'er, og nævner ROI, ROAS og samlet omsætning som de overordnede mål for marketingindsatsen. Samme logik bør gælde ved kildevalget: en forretningsmetrik kommer kun med, hvis den kan kobles til en marketingaktivitet, nogen har indflydelse på.

Kundetilfredshed er et eksempel på data, virksomheder holder styr på i dashboards. For at gøre den brugbar skal den kobles til det, der kan ændres – for eksempel til kanaler eller markeder, hvis formålet er at prioritere mellem dem. Kynetic nævner sentiment analysis af kundefeedback på markedsniveau med det formål at finde huller og muligheder i markedet som et eksempel på den type analyse.

Vælg kun de kilder, der kan bruges til en beslutning

Flere kilder er ikke det samme som bedre overblik. Norstat formulerer det direkte: Forskellige datakilder kan kombineres i et dashboard, men vælg kun det, der er relevant for dit mål og dine brugere. Relevansen er kriteriet – ikke hvor let kilden er at integrere.

Hvis alt vises på én gang, bliver overblikket hurtigt svagere. Start derfor med få, tydelige KPI'er, som afspejler formålet, og vælg kun målepunkter, som kan bruges til beslutninger. Den modsatte vej – et dashboard, hvor der er alt for meget data og alt for lidt retning – ender som en flot skærm med støj. Et godt KPI-dashboard viser ikke alt, men det vigtigste.

Som praktisk filter kan man stille ét spørgsmål til hver kandidatkilde: Hvilken handling udløser det, hvis tallet bevæger sig? Hvis svaret er "ingen", hører kilden ikke med i version 1. Samtidig skal det være tydeligt, hvad man kigger på, hvorfor man kigger på det, og hvad man skal gøre, hvis tallene bevæger sig i den forkerte retning.

Kilder til at se samspil og kunderejse

Når data fra flere kanaler samles, kan man finde mønstre i kunderejsen, som ikke er indlysende i den enkelte kanalrapport, og reagere tidligere på dem. Kynetic beskriver det som at undgå siloer og i stedet se samspillet mellem kanaler med fuld transparens og mindre støj som resultat. Det kræver, at kanaldata og CRM-data ligger i samme overblik, så adfærd kan kobles til kvalificerede leads og kunder.

En konkret rapport til formålet er last interaction source, som viser, hvilke kilder der har ledt til konverteringer. Den svarer på, hvor konverteringerne kommer fra, og bør ses sammen med leadkvaliteten fra CRM: En kilde kan stå for mange konverteringer, men få MQL'er eller SQL'er, og så er billedet et andet, end konverteringstallet alene antyder.

Last interaction source tillægger hele æren til den sidste kilde før konverteringen. En kanal, der typisk optræder tidligt i rejsen – første besøg, en guide, et nyhedsbrev – bliver derfor lettere usynlig i den rapport. Læg derfor kanal- eller siderapporten ved siden af, så fordelingen mellem kanaler kan ses samlet, før der flyttes budget.

Sådan prioriterer du kilderne i dashboardet

Strukturen bør følge læserens behov. Placer de vigtigste nøgletal øverst, så status kan aflæses på få sekunder. Vis derefter udvikling over tid og fordeling på kanaler, sider eller enheder, og læg de forklarende detaljer længere nede. En leder har ofte brug for et kort strategisk billede, mens en specialist har behov for flere detaljer og mulighed for at dykke ned i data – visningen skal altså tilpasses målgruppen, ikke kun datakilden.

Norstat anbefaler at etablere et informationshierarki, som hjælper med at definere sitemap for dashboardet, og at holde visualiseringen enkel, så abstrakte og komplekse data bliver håndgribelige. Samme prioritering afgør, hvilke kilder der kommer med i version 1: de kilder, hvis tal hører til i det øverste lag, kommer først.

Interaktivitet kan løse konflikten mellem lederens korte overblik og specialistens detaljebehov: Dashboardet kan være interaktivt, så man både kan have flere dashboards og dykke ned i specifikke data, når der er brug for det. Så kan detaljekilderne ligge bag et klik i stedet for at fylde forsiden.

Tjekliste før du tilføjer en ny datakilde

Gå kilderne igennem én ad gangen med disse spørgsmål, før de kobles på: Hvilken beslutning understøtter kilden, og hvem træffer den? Hvem er brugeren, og hvor ofte vil vedkommende bruge dashboardet – dagligt, ugentligt eller månedligt? Hvilket mål forsøger brugeren at nå med tallene? Hvilke beslutninger skal træffes på baggrund af dem? Det er de fire afklaringspunkter, Norstat anbefaler at starte med.

Tag derefter stilling til opdateringsfrekvens og til, hvad der udløser handling: Hvor ofte skal kilden opdateres for at kunne bruges – minut for minut, dagligt eller månedligt? Og hvad skal der gøres, hvis tallet bevæger sig i den forkerte retning? Kan det sidste spørgsmål ikke besvares, er kilden endnu ikke klar til dashboardet.

Afslut med datakvalitet og ejerskab: Er definitionerne ens på tværs af kilder, så et lead betyder det samme i annonceringsplatformen og i CRM? Passer leadkvalitetskriterierne til det, salget faktisk vurderer – og er de defineret i samarbejde med sælgerne? Hvem ejer kilden, og hvem retter den, når der er fejl? Analyseværktøjer kan give vildledende eller direkte forkerte resultater, så et klart ejerskab er en forudsætning for, at kilden kan bruges som beslutningsgrundlag.