Sådan oversætter du forretningsmål til marketing-KPI'er

Hvad betyder det at oversætte forretningsmål til marketing-KPI'er?

En KPI (key performance indicator) er en anerkendt metode for virksomheder til at vurdere og demonstrere, hvor effektive de er, når det handler om at opnå forretningsmæssige målsætninger. KPI står for Key Performance Indicator og er et målepunkt, der giver en indikation af, hvordan en virksomhed, en afdeling, en gruppe eller en enkeltperson performer i forhold til opstillede målsætninger. KPI'en er altså en målbar værdi, og den bør også understøtte virksomhedens strategi og forretningsmodel.

At oversætte forretningsmål til marketing-KPI'er betyder, at du først fastlægger det forretningsmæssige mål og derefter udleder det målepunkt, som marketing skal styres efter. Målsætningen skal læne sig op ad forretningsmålene, så KPI'en hele tiden er på sporet af den succes, virksomheden vil opnå. KPI'ernes fokusområder kan tage afsæt i virksomhedens mission, vision og aktuelle forretningsmål.

Marketing er kun ét af flere områder, hvor der kan opstilles KPI'er – de bruges eksempelvis også i relation til salg, kundetilfredshed og medarbejderfastholdelse. Det betyder ikke, at alle afdelinger skal måles på det samme: marketingafdelingen skal ikke have de samme KPI'er som HR-afdelingen. Er målene ikke tydelige og målbare, har du ingen chance for efterfølgende at evaluere dem.

Første skridt: Definér og kvalificér forretningsmålet

Kvalificér målet ved at besvare en række spørgsmål, før du går videre til selve KPI'en: Hvad er det ønskede resultat? Hvorfor betyder resultatet noget for forretningen? Hvordan vil du måle forretningsmæssige fremskridt? Hvordan kan du påvirke udviklingen? Hvem er ansvarlig for det ønskede resultat? Hvordan ved du, at du har opnået det ønskede resultat? Og hvor ofte vil du måle fremgangen mod det ønskede resultat?

Et praktisk udgangspunkt er at kortlægge fokusområder i virksomheden, hvor der findes et udviklingspotentiale, og hvor indsatsen kan løfte virksomheden til næste niveau. Det er de fokusområder, målene – og dermed KPI'erne – skal baseres på.

Svarene kan samles i en målformulering, der dækker ønsket resultat, begrundelse, målepunkt, nødvendige handlinger, ansvarlig, succeskriterium og revurderingsfrekvens.

Gør forretningsmålet SMART eller SMARTER

SMART-modellen tager udgangspunkt i fem kriterier, som målet skal leve op til: Specific – målet skal være specifikt. Measurable – det skal være muligt at måle fremgangen. Attainable – målet skal være realistisk og opnåeligt. Relevant – målet skal være relevant for virksomheden. Time-bound – der skal være en tidsramme for at nå målet.

SMART-modellen udvides ofte til SMARTER-modellen med to yderligere kriterier: Evaluate og Reevaluate. De to kriterier kan fungere som pejlemærker for at vurdere og revurdere målet undervejs, så KPI'en kan justeres løbende i stedet for at stå uændret hele perioden.

Arbejdsgangen bliver dermed: kortlæg relevante fokusområder i virksomheden, opsæt et eller flere mål baseret på SMART-modellen, og mål løbende din performance på målene. Det er afgørende, at KPI'erne er nøje tilpasset netop din virksomhed, og at de tal, du måler på, har relevans i forhold til virksomhedens mål – SMART bruges netop til at vurdere den relevans.

Skabelon: Fra forretningsmål til konkret marketing-KPI

En brugbar rækkefølge er: forretningsmål, målepunkt, hvorfor målet er vigtigt, hvad der skal til for at nå det, målefrekvens og hvilke afdelinger eller ansatte der skal involveres. KPI'erne formuleres som mål, fordi det gør dem mere brugbare for virksomheden, og målene skal være konkrete, målbare og have en tidshorisont.

Dinero illustrerer samme rækkefølge i en skabelon med spørgsmål til venstre og fiktive svar til højre.

High-level og low-level marketing-KPI'er

Man skelner mellem high-level- og low-level-KPI'er. High-level-KPI'er fokuserer på virksomhedens samlede performance og kan dække flere eller alle afdelinger. Low-level-KPI'er er mere specifikke og fokuserer på et mindre område – eksempelvis en given afdeling, en kanal som Facebook eller SEO, eller en bestemt medarbejder, fx marketingchefen.

De to niveauer skal hænge sammen. Har virksomheden fx et forretningsmål om at øge salget, kan KPI'en for salgsafdelingen være at øge omsætningen i webshoppen, mens KPI'en for HR-afdelingen kan være at ansætte en sælger inden sommerferien. Alle KPI'er skal pege virksomhedens medarbejdere i samme retning mod det samme mål.

Det er samtidig vigtigt at arbejde med KPI'er inden for de kanaler, der faktisk driver forretningen – eksempelvis Facebook-annoncering, SEO og Google Ads. En kanalspecifik KPI er typisk en low-level-KPI, der skal kunne forklares som et bidrag til den high-level-KPI, ledelsen følger.

High-level vs. Low-level marketing-KPI'er

Eksempler: Marketing-KPI'er for vækst, leads og synlighed

Vækst og omsætning: KPI'en kan formuleres som at øge salgsindtægterne med 15 % dette år, eller som at øge omsætningen i webshoppen med 50 % i forhold til sidste år. Målepunktet kan være virksomhedens salgsindtægter i webshoppen. I marketing kan KPI'er også være højere omsætning og en større synlighed på Google.

Leads og trafik: KPI'er kan være antal nye leads, og et led i at nå omsætningsmålet kan være at skabe mere organisk trafik til webshoppen. Virksomhedens evne til at skabe leads og rækkevidden for annoncering nævnes også som eksempler på KPI'er.

Synlighed på sociale medier: Antal følgere på Instagram er et konkret eksempel på en KPI. Har du et mål om at gøre dig mere synlig på de sociale medier, duer det ikke, hvis antallet af følgere er faldet med 50 % den seneste måned; er antallet derimod steget med 100 %, viser KPI'en, at dine aktiviteter på Instagram skubber forretningen i den rigtige retning.

Top 5 marketing-KPI'er for vækst og synlighed

1. Øget omsætning i webshoppen — 50 % stigning i forhold til sidste år

Måling, ansvar og løbende revurdering

Målefrekvens og ansvar fastlægges sammen med målet. Spørgsmålet om, hvor ofte fremgangen skal måles, hører derfor med i den oprindelige målformulering og ikke som en eftertanke.

Det grundlæggende formål med at opsætte KPI'er er at skabe øget produktivitet gennem større motivation. Det sker ved en løbende evaluering af, hvordan det går med at opnå KPI'erne, og af hvad og hvordan der eventuelt skal korrigeres. KPI'er kan samtidig bruges til at skabe incitament og motivation for arbejdsindsatsen.

Målene skal revurderes undervejs, og tallene skal fortsat have relevans i forhold til virksomhedens mål. Da fokusområderne kan tage afsæt i virksomhedens mission, vision og aktuelle forretningsmål, er det disse – og ikke KPI'ens alder – der afgør, om den stadig skal følges.