Sådan bruger du Danmarks Statistik i markedsanalysen

Hvad Danmarks Statistik kan bidrage med i markedsanalysen

Danmarks Statistik er den centrale myndighed for dansk statistik. Den indsamler, bearbejder og offentliggør statistik om det danske samfund og er derfor den naturlige kilde til de brede tal, en markedsanalyse typisk bygger på: befolkningsgrundlag, forbrugsmønstre og udvikling over tid. Fordi tallene kommer fra samme myndighed, kan de kombineres på tværs af emner uden at metodeforskelle mellem flere leverandører skal forklares.

Vær eksplicit om arbejdsdelingen mellem Danmarks Statistik og dine egne data. Danmarks Statistik beskriver markedet bredt og efter faste definitioner, mens dine egne salgstal, kundelister og webanalyse viser din andel af samme marked. Brug statistikken til at fastlægge rammen — hvor stor befolkningen, gruppen eller forbruget er — og dine egne tal til at placere virksomheden inden for rammen. Indberetter du selv data til Danmarks Statistik, findes der en supportformular hos myndigheden til hjælp til indberetningen.

En markedsanalyse skal til sidst omsætte de brede tal til et valg: målgruppe, periode og kanal. Danmarks Statistik leverer grundlaget, ikke konklusionen. Medbring derfor hvert tal sammen med sin definition — fx aldersgruppe og år — så læseren kan se, om tallet reelt beskriver den gruppe, analysen handler om.

Fordeler og ulemper ved at bruge Danmarks Statistik i markedsanalyse

Find de rigtige statistikker til din branche og målgruppe

Indgangen "Find statistik" på dst.dk samler statistikken og hjælpemidlerne: undervisningsmateriale, quizzer, test og hjælp til Statistikbanken. For et analysteam, der ikke arbejder med statistik til daglig, er det den hurtigste vej til at forstå, hvordan en tabel læses, og hvad forskellen er mellem et enkelt tal og en tidsserie, før data udvælges.

Danmarks Statistik er organiseret i emneindgange, og det er dem, du skal navigere efter. Handler analysen om forbrug, ligger statistikkerne under emnet Forbrug; handler den om befolkning, erhverv eller økonomi, ligger de tilsvarende emner andre steder. Vælg emneindgang ud fra den variabel, analysen skal bruge — ikke ud fra jeres egen branchebetegnelse, fordi emneindgangene følger statistiske definitioner snarere end brancheterminologi.

Skriv ned, hvilke tre til fem variable analysen skal kunne besvare: fx antal personer i målgruppen, deres forbrugsudgift, deres brug af en kanal og deres holdning til et vilkår. Gå derefter til emneindgangene, find den statistik, der dækker hver variabel, og noter, hvilken population og periode den bygger på. Så undgår du at blande tal fra forskellige populationer i samme konklusion.

Brug Forbrugsstatistikken til at forstå danskernes forbrug

Under emnet Forbrug finder du statistikker, der besvarer to spørgsmål, som er direkte anvendelige i en markedsanalyse: hvor mange penge danskerne bruger på forskellige forbrugsvarer, og hvor meget elektronik de har i hjemmet. Det første giver et udgiftsbaseret mål for markedets størrelse; det andet et penetrationsmål for, hvor udbredt en varekategori allerede er i husstandene.

De to mål besvarer forskellige dele af efterspørgslen og bør ikke blandes sammen. Udgiftstal viser, hvor mange kroner der skifter hænder i kategorien i en given periode, og kan bruges til at vurdere, om et segment er stort nok til at bære en særskilt indsats. Udbredelses- og beholdningstal viser, hvor mange husstande der allerede har produktet, og dermed om salget primært skal komme fra førstegangskøb eller fra udskiftning og opgradering.

Kobl de to mål for at omsætte dem til produktinteresse: En kategori med høj udgift og høj udbredelse er et modenhedsmarked, hvor konkurrencen står på pris, service eller udskiftningscyklus. En kategori med lavere udbredelse peger på, at markedsarbejdet skal flytte flere husstande ind i kategorien. Brug udgiftstallene til at prioritere kategorier og udbredelsestallene til at vælge, om kampagnen skal handle om at blive valgt eller om at blive købt overhovedet.

Udgiftstal vs. udbredelsetal i forbrugsmarkedet

Hent nye tal og analyser fra Udgivelser

Under Udgivelser finder du to typer materiale. "Nyt fra Danmarks Statistik" formidler nye tal og statistikker — de enkelte offentliggørelser, hvor et tal eller en tabel opdateres. Analyserne giver perspektiv og fremhæver sammenhænge på tværs af statistiske emner, altså en læsning af flere statistikker i sammenhæng.

Forskellen har betydning for, hvordan du citerer og bygger videre. Et nyt tal er et datapunkt med en offentliggørelsesdato; en analyse er en tolkning, der viser, hvordan emner hænger sammen. Hvis markedsanalysen kun hviler på et enkelt nyt tal, risikerer den at beskrive en enkeltstående bevægelse som en tendens. Brug analyserne til at identificere, hvilke sammenhænge der er belæg for at fremhæve, og de enkelte taludgivelser til at tidsfæste og opdatere dem.

Praktisk arbejdsgang: Opret en fast liste over de statistikker, analysen bygger på, og noter offentliggørelsesdato og periode for hvert tal. Når der kommer en ny udgivelse på samme emne, opdateres analysens tal og konklusion sammen — ikke kun tabellen. På den måde undgår du et friskt tal og en forældet fortolkning.

Vigtige datoer for nyere statistikker fra Danmarks Statistik

Eksempel: E-handel som markedsvilkår

Bagtallet "Fire ud af fem handler online" fra Danmarks Statistik (offentliggjort 23. maj 2023) viser, at 78 pct. af de 16-74-årige handlede online i 2022. Bagtallet beskriver også, at onlinehandlens popularitet efter genåbningen er faldet en smule, men fortsat ligger på et højt niveau.

For en markedsanalyse er det vigtigt, hvordan tallet læses. 78 pct. er ikke et potentiale, du skal erobre — det er en beskrivelse af, at den digitale kanal allerede er hovedkanal for langt de fleste i aldersgruppen. Derfor er fraværet af en digital kanal et aktivt fravalg af størstedelen af markedet, mens spørgsmålet for dem, der allerede sælger online, snarere er synlighed og konvertering end kanalvalg.

Tallet siger samtidig noget om den resterende gruppe på godt 20 pct., som ikke handlede online i perioden. Den gruppe skal nås ad andre veje, og det bør fremgå af analysen, hvis forretningsmodellen forudsætter fuld digital dækning. Bemærk også to afgrænsninger, der følger direkte af bagtallet: aldersgruppen er 16-74 år, og datapunktet er 2022. Skal analysen handle om en anden aldersgruppe eller et senere år, skal der hentes et tilsvarende tal fra den relevante udgivelse.

Onlinehandel blandt 16-74-årige i 2022

• Handlede online — 78

Kvalificér digitale markeder med holdninger til databrug

Digitaliseringsstyrelsen og Danmarks Statistik offentliggjorde 4. oktober 2024 en undersøgelse af danskernes syn på virksomheders brug af data. Undersøgelsen bygger på besvarelser fra 3.937 repræsentativt udvalgte personer i den danske befolkning mellem 15 og 89 år.

Tre hovedtal er direkte anvendelige som markedsvilkår i en digital forretningsmodel. 63 pct. har fravalgt tjenester eller hjemmesider, fordi de var bekymrede for virksomhedens brug af deres data. 33 pct. er villige til at betale for en tjeneste eller et produkt, hvis virksomheden dermed indsamler mindre information om dem. Og 79 pct. er enten helt eller delvis enige i, at det er vigtigt, at virksomheden tydeligt fortæller dem, hvis den tjener penge på at indsamle og bruge personlige data om dem, fx ved målrettede annoncer eller anbefalinger.

Vicedirektør i Digitaliseringsstyrelsen Mette Lindstrøm Lage fremhæver fravalget: "Jeg hæfter mig ved, at 63% siger, at de fravælger tjenester eller hjemmesider, hvis de er bekymret for databrugen. For virksomheder, der lever af digitale tjenester, tænker jeg, at det er vigtig viden at have." Ifølge Digitaliseringsstyrelsen peger undersøgelsens resultater på, at datahåndtering ikke kun handler om at overholde lovgivning, men også om at vinde kundernes tillid ved at vise og oplyse om, at data anvendes på en etisk og ansvarlig måde.

Omsat til markedsanalyse giver tallene tre konkrete regnestykker. Fravalgsprocenten er et mål for den andel af markedet, der kan falde fra på grund af databrugen, og bør indgå i vurderingen af en datadrevet forretningsmodel. Betalingsvilligheden på 33 pct. angiver et muligt betalingssegment for en model med mindre dataindsamling. Tilslutningen til gennemsigtighed på 79 pct. betyder, at oplysning om, hvordan data bruges og tjenes penge på, er en del af produktoplevelsen for langt størstedelen — ikke et vilkår, der kun angår enkelte. Undersøgelsens faktaark og vejledningen om dataetik på Virksomhedsguiden kan bruges som referencepunkter i analysen.

Digitale markedsvilkår efter danskernes holdninger til databrug

Fra statistik til beslutning

Danmarks Statistiks egne tal beskriver brede grupper, og kombinationen med andre datakilder er ofte det, der gør dem beslutningsrelevante. I International markedsføring (Gads Forlag) beskrives en omfangsrig livsstilsklassifikation med data fra Danmarks Statistik og Index Danmark, hvor en virksomhed helt præcist kan afgrænse en målgruppe. Pointen er generel: statistikkens befolknings- og forbrugstal fastlægger størrelsen på gruppen, mens et livsstils- eller segmenteringslag placerer den i forhold til kanalvalg, budskab og produktpreferencer.

I praksis betyder det, at hver konklusion i analysen skal kunne føres tilbage til en afgrænsning. Skriv målgruppen som en kombination af de variable, tallene faktisk dækker — fx aldersinterval, geografi og forbrugskategori — og angiv perioden for hvert tal. Et tal for 16-74-årige i 2022 kan ikke uden videre bruges som grundlag for en beslutning om en anden aldersgruppe eller et andet år.

Beslutningsdelen bør derfor opbygges med én linje pr. indsats, hvor der står: hvilken målgruppe (defineret som ovenfor), hvilken periode indsatsen løber over, hvilket datagrundlag der understøtter den, og hvad der skal være sandt, for at antagelsen holder. Hvis en indsats bygger på det digitale kanalniveau fra e-handelsbagtallet, skal den samtidig forholde sig til den resterende gruppe, der ikke handler online. Hvis den bygger på en datadrevet forretningsmodel, skal den forholde sig til de 63 pct., der fravælger på grund af databrug, og til de 79 pct., der forventer gennemsigtighed.